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奔腾15年重新定位:重新梳理品牌架构主攻8-18万元级市场

  在成立15年之后,一汽自主品牌奔腾对自己的定位和未来发展做出了新的思考。“未来奔腾将主攻8-18万元级别的市场。”4月17日,在一汽奔腾媒体沟通会上,一汽奔腾销售公司总经理王胜利表示。这是奔腾一次重要的战略调整,意味着奔腾在产品矩阵和品牌上都要进行重新的构建。“在一汽集团的构建中,红旗的价格底线万以下的市场都留给了奔腾。”王胜利说。

  作出这样的品牌定位调整是因为行业新变化的出现。王胜利认为,中国汽车市场正处于普及中后期,其千人保有量较发达国家存在的差距,客观印证了中国汽车市场所拥有的巨大潜力。而在此市场环境下,明显回暖的自主乘用车市场趋势再度为中国自主汽车品牌的发展提供了机会。王胜利预计,到2023年,在自主品牌在乘用车中占比会回升到37.4%,2020年自主品牌的市占率将是未来三年的低点。资料显示,2020年自主品牌市占率仅为36.9%。

  在自主品牌整体回暖背后,市场形势也在发生新的变化。奔腾展示的数据显示,如果以每年12月的价格作为参照按照100%计算,2019年价格指数到当年年底相对于2018年下降到了94.3%,而2020年按照该标准计算,到年底价格指数也将下降为94.2%。除了少数品牌,价格每年都在下降。另一方面,TOP15车企市场份额占比在最近五年从2016年的68.7%提升到2020年的77.7%,市场集中提升了约10个百分点。而濒临退出品牌的数量从2016年的4个增加到17个,整个行业的淘汰非常快速的推进。

  “自主与合资正面交锋的时代到来。”王胜利指出。一方面,各个汽车企业产品的同质化非常严重,另一方面自主和合资在价格上的分界线荡然无存。在客户端,变化也在迅速产生,换购人群在当年汽车销售中占比从2013年的25%迅速提升,预计到2021年将达到50%,即1100万规模。其次,购车重视因素上,首次购车注重品牌的消费者占比为25%,而换购注重品牌的消费者为45%,在价格上首次购车有38%更注重价格因素,而换购时候只有30%更注重价格因素。消费者对同品牌换购的比例下降,即便是对品牌满意的客户换购本品牌比率也只有32%,而对品牌本身不太满意者换购本品牌概率为18%.。

  这说明了两个趋势,市场转向存量市场竞争的趋势非常明显,第二是消费者的品牌忠诚度降低,开始尝试各种新品牌。这意味着品牌向上的趋势不可逆,而品牌本身也需要不断提升。在这样的行业变化下,奔腾的品牌定位作出了改变。王胜利表示,未来奔腾要成为中国主流汽车市场中的中高端品牌。“新定位、新出行、新向上。”王胜利说。实际上,从2016年开始,奔腾的平均售价一直在波动中上升,2021年一季度奔腾平均售价为10.8万元(自主平均售价为10.2万元),相对于2018年的平均售价提升了2万元,而在今年一季度的销售结构上,10万元以下的车型占比已经大幅度降低至11.8%。

  “面对中国汽车产业之大变局,一汽奔腾将加快转型升级,实现品牌向上。”王胜利说。

  刚过去的2020年,被奔腾定义为“深度调整的2020”。在这一年,奔腾通过调营销、调产品、调人才架构、调库存、调渠道等五大调整举措,深度优化企业,以实现企业轻装上阵。在2021年,奔腾就要以15周年为起点,在全新品牌战略指导下重新出发。

  王胜利将奔腾过去十五年的发展分为四个阶段,其中2006-2010年未孵化器,而2011-2017年为发展期,2018-2020年为焕新-锐化期。从2021年开始,一汽奔腾进入了发展的第四阶段。“外重体验,内重收益;以终为始,以变破局;模式创新,资源借力。”王胜利这样形容奔腾在第四阶段的经营理念。从这简短的24个字中,包含了奔腾对未来发展上的几个硬指标。

  那么奔腾要怎样做呢?王胜利介绍说,在品牌建设上,奔腾已经推出了“1445建设模型”。其中“1”指代是的一个核心消费群体新生代家庭,而“4”指代4大发力方向,分别将在品牌格调、文化自信、情感连接、客户共创等四个维度建立一个亲民的奔腾形象。另外,奔腾要建立5大品牌矩阵,这包括技术品牌、服务品牌、工艺品牌、生态品牌、定制品牌。

  与之配合的是,奔腾将要发起其历史上最大规模的产品计划。在2021年,奔腾将有8款新车推向市场,这包括3款全新车型,3款年型车以及2款改款上市车型。在奔腾的产品矩阵中,目前车型并不多,有1款轿车和4款SUV,另外还有2款新能源汽车。这是奔腾在过去15年间所推出的车型总量。而在2季度,将会有NAT新年购车上市,而到10月则有代号为D359的新车上市。未来,奔腾的新产品将主要在FMA、FME双技术平台产生。

  在产品布局上,奔腾还将培育自己的优势组合。其中,B70 & T55将成为奔腾在轿车及SUV领域打造“新国民双子星”战略同盟产品架构。王胜利说,通过“双车捆绑,双子星战略”,在10万元级别的市场中,塑造奔腾做最亲民的国民品牌形象,最终实现让消费者回归一起体系,做到“高端有红旗,选国民有奔腾”的互补式前进。

  在一汽集团旗下,有两大核心自主板块,分别是奔腾和红旗。在前些年,一汽将大量资源集中投放到红旗板块之后,这个中国豪华汽车实现了快速的规模扩张。2017年红旗的销量仅有4561辆,随后红旗内部进行了大刀阔斧的改革,在2018年和2019年的销量分别达到了3.3万辆、10万辆。2020年,红旗销量突破了20万辆。目前红旗品牌旗下一共有H5、H7、H9、HS5、HS7、E-HS3等6款车型,车型价格覆盖了15万-55万中高端市场。

  “集团下一步就是把奔腾做起来,资源会逐步向我们这块多支持一些。“一汽奔腾一位内部人士说。除此之外,奔腾还将通过创新营销模式,深化品牌魅力与格调。今年奔腾计划通过一系列跨界的营销方式,比如如让爱回家、与《奔跑吧》、李宁品牌合作,以传递一汽奔腾品牌的核心价值。下个月,奔腾将在成立15周年的大会上公布自己详细的战略细节,以及后期发展规划。

  长期关注汽车(汽车、新能源汽车、零部件、后市场等上下游)产业领域。擅长于深度分析报道、调查报道、以及行业评论。订阅分享